《中外广告史》课程思政优秀案例设计书
文化与传播学院
尹琪（负责人）
一、课程概括
《中外广告史》是广告学本科生必修的专业基础课程。通过教学，使学生了解中外广告事业产生、发展和演变的历史及其客观规律，了解中外近、现代广告的性质和特点，吸取历史经验和教训，继承和发扬中外广告的优良传统，更好地为建设和推进我国现代广告产业服务。
二、课程目标
（一）知识目标
知识点包括掌握中外广告从古代到现代的重要事件和变化，熟悉广告市场动态，了解国内外文创现状及发展。能力包括广告事件的总结归纳和分析能力。体现在，熟悉中外古代重要广告传播形式及发展，中外现代重要广告传播形式及发展，对国内外文创产业了解。能总结归纳一个阶段或类型的广告，并对其发展变化进行分析。
（二）能力目标
理解并运用专业知识和专业技能，具有从事广告学专业相关领域工作所必备的基础理论、基本知识、基本技能、基本方法。
（三）价值目标
培育人文素养，理解国情，培养对国家、民族、社会和他人的责任感和奉献精神。
三、思政元素
传统文化 文化传承 文化创新 诚信经营 爱国奉献
四、设计思路
通过广告史教学，对学生展开中国传统文化的教育，激发传承文化的热情，并利用广告创业等专业知识进行文化创新，为当代所用。从而形成文化学习-文化传承-文化创新的通路及其闭环运用，并且每个阶段有其重点，学习强调热爱，传承强调应用，创新强调现有基础的发展。
文化学习：课程中通过古代、近代的商业活动的讲解，介绍了的大量中国传统元素和传统文化。例如：传统节日习俗，青铜器、书法、绘画、纹样、戏曲等等大量的民间艺术形式。
文化传承：在介绍中国古代商帮文化时，从广告专业的角度介绍了中国古代的诚信经营、公平交易、礼仪待人、互利共赢、勤俭节约、互助合作等优秀的文化传统。在介绍近代商帮文化时，以宁波帮为案例，让学生了解宁波帮商人爱国奉献、勇于开拓、造福家乡的博大情怀。
文化创新：通过学习传统文化和传统元素，要求学生将其运用到现实生活和广告专业大赛中，以传统文化为基石，结合当代社会需要，进行文化创新。
五、实施案例
案例1：寻找身边的中国传统吉祥图案纹样（重点：学习文化）
课程学习：中国传统吉祥图案纹样
的是由历代沿传下来的具有独特民族艺术风格的图案，具体可以分为原始社会图案、古典图案、民间民俗图案、少数民族图案等等。其中民间吉祥民族图案在古代和近代社会文化及其广告信息传播中占有重要地位。课程首先介绍我国传统吉祥图案及其寓意，如丹凤朝阳、金玉满堂、冠上加冠、五福临门、连年有余、事事如意、独占鳌头等。通过学习，学生充分掌握了我国传统吉祥图案样式及变化和其寓意。
中国传统吉祥图案示例
金玉满堂 五福临门 冠上加冠
实践操作：为了加深学生的印象和学习兴趣，要求他们利用节假日从宁波和自己的家乡的老建筑、老物件中寻找吉祥图案拍照，并讲述它们的故事。通过实践活动，以前看不懂的建筑图案现在能看懂了，以前不明白为什么用这些图案现在也能明白了，以前看不起的家里的老物件现在明白了其价值。
通过学习实践，同学们不但了解了传统文化，记住了传统文化，并珍视传统文化。
学生从生活中找到的带有传统图案的实物
天一阁状元厅 天一阁戏台
宁波非遗金银彩绣图案：金玉满堂 喜鹊闹梅 浙江老建筑木雕图案花开富贵、连年有余
案例2：商帮文化与宁波帮精神（重点：传承文化）
课程学习：商帮是中国一种特殊的经济形态，它是以地域为中心，以血缘、乡谊为纽带，以“相亲相助”为宗旨，以会馆、公所为其在异乡的联络、计议之所的一种既“亲密”而又松散的自发形成的商人群体。在明清300余年的中国商业史中，山东商帮、山西商帮、陕西商帮、洞庭商帮、江右商帮、宁波商帮、龙游商帮、福建商帮、广东商帮、徽州商帮等十大商帮，都曾是称雄逐鹿于商界的商人群体。商帮文化是我国古代商业文化的重要组成部分。我国古代的生意经即使在今天对于营销人员来说也非常值得借鉴和学习。
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1）诚信为本：乱世中的诚信日升昌
1900年，八国联军攻占北京，北京城中许多王公贵戚、豪门望族都随着慈禧、光绪逃往西安。由于仓皇，这些人甚至来不及收拾家中的金银细软，他们随身携带的只有山西票号的存折，一到山西，他们纷纷跑到票号兑换银两。
山西票号在这次战乱中损失惨重，它们设在北京的分号不但银子被劫掠一空，甚至连账簿也被付之一炬。没有账薄，山西商人就无从知道什么人在票号里存过银子，更无从知道储户到底存了多少银子。在这种情况下，山西票号原本可以向京城来的储户言明自己的难处，等总号重新清理账目之后再做安排，这样的要求可以说合情合理。因为来取银子的难民刚刚经历过京城的兵灾，很多人甚至是亲眼目睹了票号被劫掠的情况。但是，开中国银行业之先河的日升昌票号没有这么做，以日升昌为首的所有山西票号都没有这么做。他们所做的是只要储户拿出存银的折子，不管银两数目多大，票号一律立刻兑现。
山西票号这样做，无疑是承担了巨大的风险，面临众人的挤兑，再加上真假难辨，在这种局面下，票号经营者稍有不慎，就可能使自己的生意陷入灭顶之灾。
以后的事实证明，日升昌的判断是准确的。战乱过后，当他们在北京的分号重新开业时，不但普通百姓纷纷将积蓄放心大胆地存入票号，甚至朝廷也将大笔的官银交给票号汇兑、收存。日升昌和其他山西票号面临危难之时所表现出的胆识让人赞叹。他们不惜以不计后果的举措向世人昭示了信义在票号业中至高无上的地位。以义制利的古训被晋商透彻地理解之后贯彻在实践当中。
2）宁波学子引以为傲的宁波帮精神
由于我校的地理位置，对于本地宁波帮的学习和认识成为课程教学中不可或缺的一环。
宁波帮是中国近代最大的商帮，也是中国传统“十大商帮”之一。他们对中国的民族工商业发展做出了重要贡献，推动了中国工商业的近代化。他们在金融、贸易、航运、制造等行业崭露头角，创造了百余个中国“第一”，如第一艘商业轮船、第一家机器轧花厂、第一家商业银行等，确立了在近代中国的产业主导地位。宁波商人的足迹几乎遍及全国，他们对清末上海、天津、武汉的崛起和二战后香港的繁荣都做出了贡献，其中不乏世界级的工商巨子。
宁波帮的精神不仅有不甘居人后的开拓精神以及大海容百川的开明思想，更有树高不忘根的赤子情怀。宁波帮商人自己赚钱的同时不忘家乡父老，宁波大学是“宁波帮”捐建而成，校园里随处可见以“宁波帮”命名的教学楼。宁波城市内有不少以人名命名的建筑和公共设施，也是宁波帮商人们捐款所建。
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实践活动：学习宁波帮，弘扬爱国情。为了让学生更加充分地了解宁波帮的精神，课程利用小组作业的形式要求鼓励学生对宁波帮展开研究和学习，借助宁波地区的地理优势认识宁波帮文化和爱国精神。实践活动分两步，学习和弘扬。
第一步：寻找宁波帮（学习）
给学生提供包括书籍、论文、纪录片、博物馆、宁波大学、宁波老字号、宁波老建筑等等和宁波帮相关的资源，建议学生利用课余时间，以小组为单位进行实地调研和学习，充分了解宁波帮的人物故事、行业贡献、爱国行为等等。
宁波帮博物馆 叶氏义庄（江南第一学堂） 江南第一学堂
第二步：传颂宁波帮（弘扬）
完成一篇宁波帮研究的小论文或小视频，利用各种公众号、视频号将自己的学习成果让更多的看到，从而扩大对宁波帮的宣传。学生们完成了多篇宁波帮研究的小作业，也有学生完成了《近代宁波帮报纸形象研究》的毕业论文。
案例3：传统文化元素助力专业大赛（重点：创新文化）
课程学习：中国古代、近代的商业传播活动、中国传统文化元素。要求学生自主选择学习和研究对象，在课程完成以后至少对一种传统文化形式比较了解和熟悉。
实践活动：学习传统文化、传统商业文化的目的不是仅仅在于了解和热爱，还能使学生可以用到自己的专业中，为将来的工作助力。在此基础上学生带着知识和能力参加了包括大广赛、学院奖、互联网+大赛在内的多个比赛。
学生参加广告大赛的部分作品
六、特色及创新
（一）文化学习、传承、创新的闭环式设计。
（二）学以致用、创新发展的教学和实践理念。
七、教学效果
（一）激发学习热情。广告史作为广告专业的理论课，如何激发学生的热情和动力一直是一个课题。思政环节的加入不但没有使学生觉得有负担，反而形式生动、贴合实际而受到欢迎，对中国传统文化的教学要求是学生在学习完成以后至少对一种传统文化形式比较了解和熟悉，并且能传承或创新使用。学生们在学习和实践中开始感受到传统文化的魅力，并从对文化的传承和创新中感受到乐趣和成就感，从而迷恋上了祖先创造的灿烂的文化。
（二）参赛获奖。学生参加广告大赛大量使用带有中国传统文化元素的作品并获奖。例如：在平面广告中，中国水墨、中国书法、传统成语等都是他们常用的创意来源。在广告文案大赛中，学生们常用古风创作现代广告文案，形式新颖、别具一格。在互联网+大赛中关于传统文化传播、非物质文化遗产的项目总是出现在学生的选题之中。
（三）为工作赋能。经过教-学-做，不少学生对我国一项或多项传统文化较为感兴趣，一些同学甚至使一项文化技能成为自己的小专长，传统文化成为日后的主要或重要的工作内容。例如：学生毕业开设古琴馆教学，并且所有古典风格的装修和广告营销都是自行设计完成，目前经营良好。
